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Das sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing zählt zu den am weitesten verbreiteten Formen der Direktwerbung. Dank eines umfangreichen Angebots an leistungsstarker E-Mail-Marketing-Software sind unsere Möglichkeiten, eng in Kontakt mit unseren Zielgruppen zu bleiben, heute größer als je zuvor. Wir zeigen euch, wie ihr das Marketing-Potenzial eurer Mailing-Kampagnen optimieren könnt, indem ihr automatisiert und in einen individuellen Dialog mit euren Empfängern tretet.

Die E-Mail ist zwar schon über dreißig Jahre alt, aber E-Mail-Marketing nimmt gerade erst so richtig Fahrt auf. Laut Statista hat sich die Zahl der Unternehmen, die E-Mails für ihre Marketing-Kampagnen einsetzen, in sechs Jahren mehr als verdoppelt: Setzten 2008 nur knapp 500.000 Unternehmen deutschlandweit auf Newsletter und Co., waren es im Jahr 2014 bereits 1.200.000. Woran liegt’s? E-Mail-Marketing erfreut sich einer breiten Akzeptanz bei Verbrauchern, bietet eine hohe Reichweite und ist viel preiswerter als klassisches Direktmailing per Post. Darüber hinaus eignet es sich genauso gut für B2B- wie für B2C-Geschäftsmodelle, für kleine, mittelständische und große Unternehmen.

Der wichtigste Grund für den Erfolg der E-Mail im Online-Marketing dürfte ihre universale Einsetzbarkeit sein: Es gibt wohl kein anderes Tool, mit dem man so viele verschiedene Kampagnenziele erreichen kann. Dazu zählt weit mehr, als nur die Zielgruppe über Unternehmensnews zu informieren. Die wichtigsten Zielsetzungen im E-Mail-Marketing sind:

  • Zusätzliche Conversions erzielen
  • Markenbekanntheit steigern
  • Kundenbindung erhöhen
  • Neukunden gewinnen

Wenn man es richtig macht, stellt E-Mail-Marketing also ein vielfältiges, effektives und extrem effizientes Marketing-Instrument für Unternehmen aus jeder Branche dar. Macht man es falsch, bringt es allerdings gar nichts – denn dann werden die Mailings nicht einmal geöffnet.

Bevor ihr loslegt: Vergesst nicht, dass die Einwilligung des Empfängers erste Voraussetzung für die Umsetzung einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagne ist. Eine rechtssichere Einverständniserklärung erhaltet ihr per Double-Opt-In.

Nur jede dritte E-Mail wird gelesen

Die E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie von Inxmail verzeichnet seit Jahren einen negativen Trend bei den Öffnungsraten: 2014 wurde weniger als ein Drittel aller versendeten E-Mails geöffnet. Das steht keineswegs im Widerspruch zur gestiegenen Popularität der Werbeform. Verbraucher haben es heute jeden Tag mit einer Flut von E-Mails in ihrem Posteingang zu tun. Den meisten fehlt es aber an der Zeit und am Interesse, um jede einzelne davon zu öffnen oder gar zu lesen, und so landen viele Mailings unbeachtet im Papierkorb. Wer heute trotzdem „gut ankommen“ will, muss daher Mailings versenden, die sich positiv von der Menge abheben – und das erreicht man, indem man seinen Empfängern relevante Inhalte zum optimalen Zeitpunkt präsentiert. Nur dann werden Mailings beachtet, geöffnet und geklickt. Deswegen ist der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing Personalisierung.

Der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt

Es ist super, wenn ihr die Aufmerksamkeit eurer Empfänger mit Spitzenangeboten ködern könnt. Noch besser ist es aber, wenn ihr individuelle Angebote präsentiert, die genau auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sind. Mit personalisiertem Direktmarketing per E-Mail könnt ihr Empfängern diesen Mehrwert bieten. Die Personalisierung kann dabei – je nach Art des Mailings – unterschiedliche Grade von zielgruppenspezifisch bis empfängerspezifisch erreichen: Im E-Mail-Marketing wird zwischen Marketing-, Trigger- und Transaktions-E-Mails unterschieden.

1. Marketing-E-Mails

Zu den klassischen Marketing-E-Mails zählen beispielsweise Newsletter, Angebote und Promotion-Mailings, die zumeist in regelmäßigen Abständen versendet werden. Diese werden nicht nur von Onlineshops, sondern auch von Medienhäusern, Kreativagenturen, Musikverlagen, gemeinnützigen Stiftungen und anderen Unternehmen genutzt. Zu den personalisierbaren Inhalten von Marketing-E-Mails zählen die Betreffzeile, Anrede (Grußformel) und der eigentliche Content des Mailings.

Betreff und Anrede könnt und solltet ihr auch bei langen Verteilerlisten empfängerspezifisch personalisieren: Nach Angaben des Anbieters für Cloud-basierte CRM-Lösungen Salesforce erhöht sich die Öffnungs-Wahrscheinlichkeit von E-Mails schon um 22 Prozent, wenn sie Betreffzeilen mit persönlicher Ansprache enthalten. Allerdings sollte man die Verwendung des Empfängernamens nicht überstrapazieren, um nicht unnatürlich oder unglaubwürdig zu wirken – eine persönliche Ansprache kann beispielsweise auch ein Call-to-Action sein. Die persönliche Anrede (Grußformel) in der E-Mail selbst („Liebe/Sehr geehrte Frau XY“ bzw. „Lieber/Sehr geehrter Herr YZ“) ist dagegen bei jedem Mailing zu empfehlen.

Der eigentliche Inhalt von Marketing-E-Mails kann zielgruppenspezifisch personalisiert werden, etwa abhängig von Wohnort oder Postleitzahl, Alter, Geschlecht oder Berufsgruppe. Wenn ihr eure Newsletter-Abonnenten beim Eintragen in die Verteilerliste ein paar entsprechende Häkchen setzen lasst, ist dazu nicht einmal eine Besucherdatenanalyse per Websoftware erforderlich. Der Anbieter für Tierzubehör zooplus.de etwa lässt seine Abonnenten bei der Newsletter-Anmeldung frei wählen, ob sie spezielle Angebote für Hunde-, Katzen-, Fisch-, Vogel-, Kleintier- oder Pferdefreunde erhalten möchten (Mehrfachnennungen möglich).

Darüber hinaus solltet ihr je nach Zielgruppe eine lockere oder förmliche Ansprache und Grußformel sowie die passende Tonalität wählen.

Versandzeit und -frequenz von Newsletter und Co.

Bei Marketing-E-Mails entscheidet nicht nur das Was, sondern auch das Wann über den Erfolg einer Kampagne. Je nachdem, zu welcher Uhrzeit ein Mailing versendet wird, können Öffnungs- und Klickrate beträchtlich variieren. Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Lesegewohnheiten, insbesondere zwischen B2B- und B2C-Empfängern gibt es mitunter starke Differenzen. So ist die mittlere Öffnungsrate laut Inxmail-Studie im B2C-Bereich am Mittwoch und Samstag am höchsten, während B2B-Mails, die am Wochenende versendet werden, oft erst am Montag geöffnet werden. Hier lohnt es sich, mit A/B-Tests den optimalen Versandzeitpunkt für jede Zielgruppe zu bestimmen.

Genauso wichtig ist es, die richtige Versandfrequenz von Newslettern und anderen Marketing-E-Mails zu ermitteln. Ist die Frequenz zu gering, verpasst ihr womöglich gute Gelegenheiten, um zusätzliche Conversions und eine Steigerung der Markenbekanntheit zu erzielen. Im schlimmsten Fall verlieren Kunden das Interesse an eurem Unternehmen und seinen Angeboten. Bei zu hoher Frequenz besteht dagegen die Gefahr, dass Mailings von den Empfängern ignoriert werden oder sie sich aus dem Verteiler austragen, weil sie genervt sind. Auch hier empfiehlt es sich, A/B-Tests mit den unterschiedlichen Zielgruppen durchzuführen.

Eine Warenkorb-Erinnerungsmail kann unentschlossene Käufer oft doch noch zum Checkout bewegen.
Eine Warenkorb-Erinnerungsmail kann unentschlossene Käufer oft doch noch zum Checkout bewegen. (Screenshot: adidas)

2. Trigger-E-Mails

Trigger-E-Mails sind besonders für Onlineshops interessant, denn sie bieten viele Chancen, schlummernde Umsatzpotenziale zu aktivieren. Im Prinzip sind sie per se schon personalisiert, denn sie werden automatisch bei einem bestimmten, empfängerspezifischen Ereignis oder Datum versendet. Voraussetzung für den Versand der meisten Trigger-E-Mails ist die Verwendung eines E-Mail-Marketing-Programms mit Schnittstellen zu Drittsystemen wie dem CRM-System oder der shopeigenen Webanalyse-Software.

  • Warenkorb-Abbrüche: Wird ein Produkt in den Warenkorb gelegt und dieser stehengelassen, erhält der Kunde eine E-Mail, in der ihm der Warenkorbinhalt noch einmal zum Kauf angeboten wird. Mit weiteren dazu passenden Produktvorschlägen in dieser Trigger-E-Mail könnt ihr zusätzliches Cross-Selling-Potenzial aktivieren. Der Kaufanreiz lässt sich mit einem Rabatt für das spezielle Angebot verstärken. Nach einer Umfrage des Personalisierungsdienstleisters BrainSINS halten 26 Prozent der befragten Online-Händler Warenkorbabbruch-Mails für die effektivste Strategie, um Zusatzverkäufe zu tätigen. Trigger-E-Mails könnt ihr aber auch einsetzen, um herauszufinden, warum eure Kunden den Kaufprozess abgebrochen haben. Versendet dazu statt der üblichen Warenkorberinnerung einfach eine Umfrage zu den Gründen für den Kaufabbruch.
  • Artikel-Abbrüche: Wenn ein Kunde mehrmals ein Produkt angesehen hat, ohne es zu kaufen, oder es seit längerer Zeit auf seinem Merkzettel steht, erhält er eine Mail mit Kaufempfehlungen für dieses und/oder ähnliche Produkte. Oft genügt so ein „Trigger“, um eine Kaufentscheidung auszulösen – schließlich interessiert sich der Empfänger für das Produkt. Laut Inxmail haben diese Mailings besonders hohe Konversionsraten.
  • Produktneuheiten: Ihr wisst genau, was eure Kunden mögen? Dann informiert sie per Trigger-E-Mail mit Kaufempfehlungen über Neuheiten im Sortiment. Dieses Mailing wird automatisch versendet, wenn ein neues Produkt verfügbar ist, das zu den spezifischen Interessen des Empfängers passt.
  • Wiederverfügbarkeit: Wenn sich Kunden einen Artikel anschauen, der gerade nicht verfügbar ist, bekommen sie automatisch eine Trigger-E-Mail zugesendet, sobald er wieder auf Lager ist.
  • Cross- und Upselling: Darf’s noch etwas dazu sein? Cross- und Upselling-Empfehlungen werden seit Langem von Recommendation Engines direkt im Onlineshop ausgegeben. Warum nicht auch per Post: Nach Kaufabschluss erhalten eure Kunden eine Trigger-E-Mail mit passenden Produktempfehlungen, zum Beispiel für Zubehör oder Zusatzausstattung zum Artikel.
  • Geburtstage: Mit Glückwünschen vom Team oder persönlichen Kundenberatern stärkt ihr die Kundenbindung. Onlineshops können die Gelegenheit nutzen, um mit persönlichen Rabattgutscheinen zusätzliche Umsätze zu erzielen – „Happy Birthday! Zum Geburtstag schenken wir Ihnen 10 Prozent bei Ihrem nächsten Einkauf.“
Kundenbindung durch Geburtstagsgrüße mit kleinen Extras – Das macht frontlineshop vor und sorgt so für Freude bei Kunden.
Kundenbindung durch Geburtstagsgrüße mit kleinen Extras – Das macht frontlineshop vor und sorgt so für Freude bei Kunden.

3. Transaktions-E-Mails

Als Transaktions-E-Mails oder System-E-Mails bezeichnet man alle Mailings, die aus Anlass bestimmter Transaktionen wie etwa bei der Eröffnung eines Kundenkontos, als Bestellbestätigung, als Status-Mailing (geänderter Lieferstatus etc.) und als Zahlungsbestätigung versendet werden. Ähnlich wie Trigger-E-Mails sind sie also empfängerspezifisch personalisiert und bergen damit ein hohes Potenzial für die Kundenbindung, Conversion-Optimierung und zur digitalen Markenführung – doch leider sind viele Transaktions-E-Mails heute immer noch unansehnliche Textwüsten. Das sollten sie aber nicht sein, denn sie sind die digitalen Visitenkarten eures Unternehmens! Als wichtiger Teil des E-Mail-Marketings sollten auch Transaktions-E-Mails sorgfältig inszeniert werden. Hier lohnt es sich, ansprechende Templates in Unternehmens-CI zu gestalten, denn damit hinterlasst ihr einen guten Eindruck beim Empfänger und bleibt ihm dauerhaft positiv in Erinnerung.

Auch schnöde Transkaktionsmails können durch ansprechende Gestaltung das Markenimage prägen. (Screenshot: Craghoppers)
Auch schnöde Transkaktionsmails können durch ansprechende Gestaltung das Markenimage prägen. (Screenshot: Craghoppers)

Kunden binden durch personalisierte Mails

Direktmarketing-Kampagnen mit personalisierten Mailings sind ein unverzichtbarer Bestandteil jeder breit aufgestellten Crosschannel-Strategie. Insbesondere für Zielgruppen, deren Kanaltreue ausgeprägter ist als die Markentreue, leisten sie einen unschätzbaren Beitrag zur Kundenbindung. Mit Hilfe professioneller E-Mail-Marketing-Programme und einer Verknüpfung zur Webanalyse-Software könnt ihr exakt auf die Bedürfnisse der Empfänger abgestimmte Mailings automatisiert versenden – und damit Potenziale abschöpfen, die nicht ungenutzt bleiben sollten.